Nya EU-regler sätter press på bolags hållbarhetskommunikation – ”klimatneutral” och ”grön” kan snart vara förbjudna begrepp

I september 2026 börjar EU:s direktiv om stärkt konsumentmakt gälla för alla bolag som kommunicerar hållbarhet mot konsumenter – oavsett storlek eller börsnotering. Direktivet sätter stopp för greenwashing och skärper kraven på hur hållbarhet får kommuniceras, från produktpåståenden till klimatmål och hållbarhetsmärkningar 

Den 26 mars 2024 trädde EU-direktivet Empowering Consumers for the Green Transition i kraft, på svenska känt som direktivet om stärkt konsumentmakt (EmpCo eller ECGT-direktivet). Direktivet syftar till att skydda konsumenter från vilseledande miljöpåståenden och ge dem tydligare information om produkters miljö- och klimatpåverkan. Samtidigt skapar direktivet lika villkor för de bolag som faktiskt lever upp till sina hållbarhetsåtaganden och som i dag konkurrerar mot aktörer som kommunicerar vilseledande miljöpåståenden utan konsekvens.  

Bakgrunden till direktivet är tydlig: greenwashing, alltså att framställa en vara eller tjänst som ett bättre miljöval än vad den faktiskt är, är ett utbrett problem på den europeiska marknaden. Enligt EU-kommissionens undersökning är 53 procent av alla miljöpåståenden på den europeiska marknaden vaga, vilseledande eller ogrundade, och hela 40 procent saknar substans. Samtidigt anser 90 procent av EU-medborgarna att det bör finnas striktare regler för hur miljöpåverkan beräknas och kommuniceras.  

Det är mot den bakgrunden som EmpCo tillkom. Direktivet är en del av EU:s gröna giv (European Green Deal) och ändrar EU:s befintliga regelverk om otillbörliga affärsmetoder och konsumenträttigheter. Det mer omfattande Green Claims-direktivet, som skulle ha infört krav på förhandsgranskning och vetenskaplig verifiering av miljöpåståenden, är för närvarande pausat efter politiska påtryckningar inom EU och saknar fastställd tidplan. EmpCo är därmed det greenwashing-regelverk som faktiskt gäller och börjar tillämpas i höst.  

Direktivet gäller alla bolag som gör miljöpåståenden i kommunikation riktad mot konsumenter (B2C), oavsett storlek, bransch eller om bolaget är börsnoterat eller inte. Även icke-europeiska bolag som säljer till konsumenter på EU-marknaden omfattas. I Sverige påverkas även B2B-kommunikation, eftersom marknadsföringslagen generellt förbjuder vilseledande marknadsföring även mellan företag. Bolag som inte kan styrka sina miljöpåståenden riskerar därmed att kommunikation riktad mot företagskunder bedöms som otillbörlig.   

Hållbarhetsrapportering, såsom årliga hållbarhetsrapporter enligt Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), faller i regel utanför direktivets tillämpningsområde eftersom de ofta är obligatoriska och riktar sig mot investerare snarare än att utgöra kommersiell kommunikation riktad mot konsumenter. Om bolagen däremot använder information från sin hållbarhetsrapport i frivillig reklam eller marknadsföring riktad mot konsumenter träffas den marknadsföringen av direktivet.  

Vilseledande miljöpåståenden 

En av de viktigaste förändringarna gäller vad direktivet benämner som allmänna miljöpåståenden. Formuleringar som ”grön”, ”miljövänlig”, ”klimatvänlig”, ”ekologisk”, ”energieffektiv” och ”biobaserad” förbjuds om de inte kan kopplas till erkänd utmärkt miljöprestanda, exempelvis ett godkänt tredjepartscertifikat eller ett officiellt EU-krav. Skillnaden mellan ett allmänt och ett tillåtet påstående är att det tillåtna påståendet är specifikt och verifierbart. Ett påstående som ”100 procent av den energi som används för att producera denna förpackning kommer från förnybara källor” omfattas därmed inte av förbudet, medan ”klimatvänlig förpackning” klassas som ett allmänt påstående.  

Det som avgör huruvida ett miljöpåstående är tillåtet är alltså om det underliggande underlaget specificeras tydligt och synligt i samma medium, det vill säga i samma reklaminslag, på förpackningen eller i den digitala miljön. Det räcker inte att hänvisa konsumenten vidare för mer information – informationen måste finnas i direkt anslutning till påståendet. Helhetsintrycket spelar också roll: färger, bilder och tonalitet som ger ett generellt intryck av miljövänlighet kan i sig räknas som ett allmänt miljöpåstående, även om texten i sig är neutral. 

Direktivet förbjuder också påståenden om hela produkten eller hela verksamheten när påståendet i själva verket endast gäller en del. Om en produkt marknadsförs som ”tillverkad av återvunnet material” ger det intrycket av att hela produkten avses. Om det i praktiken bara är förpackningen som består av återvunnet material är påståendet vilseledande och otillåtet. På samma sätt får ett bolag inte ge intrycket av att hela verksamheten drivs med förnybar energi om det bara gäller vissa kontor eller fabriker.  

Det blir också förbjudet att påstå att en produkt är ”klimatneutral”, ”koldioxidneutral” eller har ”nettonollutsläpp” om påståendet baseras på kompensationsåtgärder utanför produktens egen värdekedja. Enligt direktivet ger den typen av påståenden konsumenten ett missvisande intryck: att produkten i sig inte har någon klimatpåverkan, när det i själva verket handlar om att utsläpp kompenseras någon annanstans. Bolag som har kommunicerat klimatneutralitet som en produktegenskap behöver således se över dessa budskap. Förbudet hindrar däremot inte bolag från att kommunicera om sina investeringar i klimatprojekt eller koldioxidkrediter, så länge det sker på ett sätt som inte är vilseledande och som uppfyller övriga krav i EU-rätten. Notera också att förbudet gäller på produktnivå: övergripande påståenden om ett bolags klimatneutralitet träffas inte av denna specifika bestämmelse, men kan ändå vara otillåtna om de bedöms som vilseledande enligt direktivets allmänna regler.  

Det är inte heller tillåtet att lyfta fram att en produkt uppfyller krav som är obligatoriska enligt lag för alla produkter i samma kategori. Att exempelvis marknadsföra en produkt som fri från ett ämne som redan är förbjudet för hela produktkategorin på EU-marknaden utgör ett vilseledande påstående och ger sken av en fördel som i praktiken inte finns. 

Skärpta krav på framåtblickande miljöpåståenden   

Direktivet skärper också kraven på kommunikation kring framtida hållbarhets- och klimatmål. Ett bolag som kommunicerar nettonollutsläpp till ett visst år, eller utfäster sig att minska sin klimatpåverkan, måste kunna styrka påståendet med en detaljerad och realistisk genomförandeplan. Planen ska innehålla mätbara och tidsbundna delmål, resurssättning och uppföljningsmetodik samt vara allmänt tillgänglig och kontrollerbar. Genomförandeplanen behöver inte finnas i samma medium som påståendet: en hänvisning via exempelvis en länk för vidare information är tillräcklig.  

Dessutom anger direktivet att planen bör kontrolleras regelbundet av en extern part som är fri från intressekonflikter och har kompetens inom miljöfrågor, och att dennes slutsatser bör göras tillgängliga för konsumenter. Klimatåtaganden behöver alltså inte bara vara dokumenterade, de bör också vara externt verifierade och transparenta för att inte riskera att klassas som vilseledande. Detta gäller även mer specifika framtidspåståenden. Att kommunicera att en produkt ska vara klimatneutral till ett bestämt framtida datum kräver att påståendet kan styrkas redan nu. Otillräckligt underlagda framtidsanspråk om miljöprestanda blir otillåtna enligt det nya direktivet.  

Nya krav på hållbarhetsmärkningar  

Direktivet ställer nya krav på frivilliga hållbarhetsmärkningar som marknadsför en produkt eller verksamhet med hänvisning till dess miljömässiga eller sociala egenskaper. För att få användas i konsumentkommunikation måste en märkning antingen bygga på ett certifieringssystem med oberoende tredjepartsgranskning eller ha fastställts av en offentlig myndighet. Med certifieringssystem avses ett kontrollsystem som är öppet för alla aktörer på transparenta och icke-diskriminerande villkor, vars krav tagits fram i samråd med relevanta experter och berörda parter, och där efterlevnaden kontrolleras av en oberoende tredje part. Egenkonstruerade märkningar och symboler utan extern verifiering förbjuds.  

I dag finns det minst 230 olika hållbarhetsmärkningar i bruk inom EU, och en stor del av dessa uppfyller inte de nya kraven. Märkningar som EU Ecolabel och Svanen uppfyller kraven som Typ 1-miljömärkningar enligt ISO 14024 och kan fortsätta användas. Bolag som använder egna hållbarhetssymboler eller icke-verifierade märkningar i sin kommunikation mot konsumenter behöver se över dessa. 

När träder reglerna i kraft?  

Reglerna börjar tillämpas i hela EU den 27 september 2026. I Sverige förväntas dock den nationella implementeringen dröja. Den svenska utredningen (SOU 2025:124) är visserligen klar, men riksdagen har ännu inte antagit lagstiftningen. Enligt förslaget ska de svenska lagändringarna träda i kraft först den 1 januari 2027, tre månader efter att reglerna redan börjat gälla i övriga EU. För svenska bolag innebär detta att EU-reglerna i praktiken gäller redan från september 2026, oavsett om den svenska lagstiftningen hunnit träda i kraft eller inte. Detta eftersom direktivet tillämpas direkt i övriga medlemsstater där bolagen är verksamma eller säljer produkter.  

Den sena svenska implementeringen har kritiserats av näringslivet, som saknar stöd och vägledning om hur reglerna ska tolkas och efterlevas. Kritiken handlar om att dessa oklarheter riskerar att försätta svenska bolag i en situation där befintlig marknadsföring, kommunikation och förpackningar inte uppfyller EU-reglerna när de börjar gälla under hösten 2026.  

Hela direktivet drabbas dock inte av den svenska förseningen. Förbudsreglerna i direktivets bilaga I – den så kallade svarta listan – kräver ingen ny lagstiftning och gäller i Sverige redan från den 27 september 2026. Det innebär att förbuden mot allmänna miljöpåståenden, otillåtna hållbarhetsmärkningar och kompensationsbaserade produktpåståenden gäller omedelbart. Kraven på framtida miljöprestanda och irrelevanta fördelar, som kräver ändringar i marknadsföringslagen, träder i kraft i Sverige först den 1 januari 2027.  

Vad bör bolag göra nu? 

Inför att reglerna börjar gälla i EU den 27 september 2026 bör bolag prioritera en genomgång av sin hållbarhetskommunikation. Detta innebär att kartlägga alla miljö- och hållbarhetspåståenden i marknadsföring, på webbplatser, i produktinformation och i extern kommunikation riktad mot slutkonsumenter, samt bedöma om de uppfyller det nya regelverkets krav på specificitet, relevans och verifierbarhet. 

Bolag med klimatmål och hållbarhetsåtaganden riktade mot konsumenter bör säkerställa att det finns en dokumenterad och trovärdig plan bakom varje framåtblickande påstående. Produktpåståenden som vilar på klimatkompensation behöver ses över i sin helhet. 

För produktbolag med redan tryckt förpackningsmaterial finns möjlighet att successivt fasa in de nya kraven för att undvika onödigt svinn. Samtidigt bör en tydlig plan för hur märkning och kommunikation ska anpassas till regelverket finnas på plats senast den 1 januari 2027. Digitalt material, webbplatser och annonser bör uppdateras utan dröjsmål.  

Överträdelser av direktivet kan leda till förelägganden, marknadsstörningsavgift och skadestånd. Via EU:s Consumer Protection Cooperation (CPC) Network kan tillsynsmyndigheter i andra EU-länder dessutom initiera åtgärder mot ett bolag som brutit mot reglerna på en enda marknad. En överträdelse kan alltså få konsekvenser i hela EU.  

AVA Corporate Communications är en ledande byrå inom finansiell kommunikation, IR och hållbarhetsrapportering. Vi hjälper börsnoterade bolag att navigera nya och förändrade regelverk, inklusive EmpCos krav på hållbarhetskommunikation mot konsumenter, de reviderade ESRS-standarderna, CSRD eller CSDDD. Oavsett om ni behöver se över era miljöpåståenden och klimatmål, precis påbörjat er hållbarhetsrapportering eller förbereder er inför kommande rapporteringsår, hjälper vi er genom hela processen. Kontakta oss för att diskutera hur vi kan stötta er.