Fem varningssignaler vid rebranding

Varumärkesarbete beskrivs ofta förenklat som att ett företag byter ut sin logotyp eller färgpalett. Erfarna företagsledare förstår dock att ett verkligt identitetsskifte är en av de mest komplexa strategiska processer ett bolag kan genomföra. Det är inte bara ett estetiskt ingrepp, utan ett väl genomtänkt svar på förändringar i marknaden och omvärlden. När det går fel kan konsekvenserna bli omfattande, både för förtroendet och för börsvärdet.

Valet att förändra ett varumärke ska aldrig genomföras i ett vakuum. Snarare bör det vara en reaktion på förändringar antingen inom företaget eller i dess omgivning. För att framgångsrikt navigera ett företag genom ett identitetsskifte gäller det att se till helheten och målet med förändringsprocessen. Hur omfattande ska förändringen vara? Hur motiveras den? Och hur ska implementeringen gå till?

De senaste åren har flera uppmärksammade exempel visat vad som kan hända när varumärkesarbetet slår fel. I mars 2025 gjorde brittiska kapitalförvaltaren Aberdeen något ovanligt: de lade tillbaka vokalerna i sitt namn. Fyra år tidigare hade bolaget bytt namn från Standard Life Aberdeen till "Abrdn" i ett försök att framstå som modernt och digitalt. Resultatet blev istället åtlöje i affärspressen och kritik från investerarna. Aktiekursen steg nästan 10 procent dagen då återgången till Aberdeen tillkännagavs.

Under 2024 presenterade Jaguar en ny visuell identitet med sloganen "Copy Nothing" och en reklamfilm helt utan bilar. Kritiker menade i detta fall att varumärket övergav sitt arv och att kampanjen kändes främmande för den befintliga kundbasen.

Från facelift till total varumärkesförändring

Varumärkesarbete och rebranding kan innebära allt från små justeringar till genomgripande omvandlingar som förändrar ett företag i grunden. En mindre förändring i den grafiska profilen kallas ibland för ett ansiktslyft. Företagets verksamhet, de grundläggande värderingarna, och de långsiktiga affärsmålen förblir intakta medan det yttre moderniseras. På frågan om varför detta sker finns det ofta bakomliggande orsaker. Det kan handla om att välja ett nytt typsnitt som lämpar sig bättre digitalt, eller att man lagt till en affärsenhet och vill tydliggöra det med en ny färgsättning.  

I mitten av spektrumet finns det strategiska varumärkesarbete som svarar på externa omvärldsfaktorer. De estetiska förändringarna kan vara subtila, men budskap, vision och långsiktiga mål omdefinieras. Ofta är det ett svar på förändrade marknadsförutsättningar eller tuffare konkurrens där varumärkesarbetet blir ett sätt för företaget att samla krafterna och omdefiniera sin roll på marknaden. 

Längst ut på spektrumet kan man prata om total rebranding där ett företag bygger om sin identitet från grunden. Det kan innebära nytt namn, ny logotyp, ny affärsmodell och nya strategiska mål. Det är en drastisk åtgärd med betydande risker, men ibland nödvändig för att bryta med det förflutna.

Varningssignaler att se upp för

1. Förändringen saknar affärsmässig grund

Ett identitetsskifte bör vara ett svar på en verklig förändring, antingen inom företaget eller i omvärlden. När Aberdeen bytte till "Abrdn" var motivet att framstå som modernt och digitalt, men det fanns ingen underliggande affärsmässig förändring som understödde budskapet. Marknaden uppfattade namnbytet som kosmetiskt snarare än strategiskt.

Fråga er: Finns det ett konkret problem som rebrandingen löser? Eller jagar vi modernitet för modernitetens skull?

2. Ni överger igenkänningsvärdet

Varumärken byggs under decennier. Aberdeen hade 200 års historia bakom sig när de valde att göra om namnet till oigenkännlighet. Likaså Jaguar, med sitt anrika arv inom brittisk lyxbilindustri, presenterade en kampanj som aktivt distanserade sig från varumärkets historia och stötte direkt på patrull. 

Exemplen stämmer väl överens med varumärkesundersökningar som visar att igenkänning är ett av de största skälen till varför människor väljer en viss vara före andra. När igenkänningsfaktorn försvinner gör ofta kundlojaliteten det också.

3. Kommunikationen skapar förvirring

Ett lyckat varumärkesarbete bör göra det enklare för intressenter att förstå vad företaget står för. HBO Max i Sverige, som från början hette HBO Nordic, tog inledningsvis namnet HBO Max 2020. Tre år senare, 2023, bytte man namn till enbart "Max" med syftet att bredda målgruppen. Kunderna fortsatte dock att endast kalla tjänsten för HBO, och i maj 2025 återgick bolaget till HBO Max. Med andra ord, en riktig världsomsegling i varumärkesvärden, med den lilla detaljen att båten aldrig riktigt lämnade hamnen. 

Om era kunder, investerare eller medarbetare inte förstår vad det nya varumärket representerar har något gått fel.

4. Det finns en klyfta mellan löfte och verklighet

Anklagelser om hyckleri är särskilt allvarliga i dagens informationssamhälle. När norska Statoil bytte namn till Equinor 2018 för att signalera fokus på förnybar energi möttes förändringen av kritik från de som ansåg att bolagets faktiska verksamhet inte hade förändrats i motsvarande grad.

En varumärkesförändring som lovar mer än företaget kan leverera riskerar att skada förtroendet mer än att bygga det. Det gäller särskilt inom hållbarhetsområdet, där greenwashing-anklagelser kan få långtgående konsekvenser.

5. Tempot är fel

Hur varumärkesarbetet implementeras spelar stor roll. En revolutionär strategi där allt förändras över en natt kan skapa rubriker, men riskerar också att förvirra kunder och medarbetare. I Jaguars fall raderade bolaget hela sin sociala mediehistorik i samband med lanseringen av det nya varumärket, ett drastiskt drag som förstärkte känslan av att man övergett sin identitet.

En evolutionär strategi som sträcker sig över flera år bevarar historisk kontinuitet och minimerar chocken. Den kräver dock att ledningen är konsekvent i sina beslut under en längre period.

Nordiska exempel på lyckad rebranding

Varumärkesarbete behöver inte sluta i katastrof. I Norden finns flera exempel på lyckade förändringar.

Alleima avknoppades från Sandvik 2022 och noterades på Stockholmsbörsen. Företaget var tidigare relativt osynligt i den stora koncernen, men möttes av stort investerarintresse i samband med noteringen. Sedan dess har aktiekursen mer än fördubblats. Nyckeln var att rebrandingen sammanföll med en reell affärsmässig förändring, ett självständigt bolag med eget strategiskt fokus.

Klarna har under flera år arbetat med att positionera sig som ett livsstilsvarumärke snarare än ett renodlat teknikbolag, bland annat genom uppmärksammade kampanjer med kändisar som Paris Hilton och A$AP Rocky.

Postnord skapades genom konsolideringen av svenska Posten och danska Post Danmark. Sammanslagningen möjliggjorde en samstämmig strategi, en enhetlig företagskultur och ett gemensamt IT-system. En intressant detalj är att Post Danmark valde att behålla både namn och varumärke lokalt, men ändå dra nytta av synergierna. Exemplet visar att det kan vara värdefullt att genomgå ett varumärkesarbete även om resultatet blir att man helt enkelt väljer att inte genomföra några estetiska förändringar. Alltså, borta bra, men hemma bäst. 

Betydelsen för investerarrelationer

Ett lyckat varumärkesarbete kan frigöra ett bolags dolda marknadsvärde. Ett tydligt budskap till omvärlden tillåter marknaden att omvärdera bolaget. Det är särskilt viktigt i samband med strukturella förändringar som avknoppningar, förvärv eller strategiska omställningar. Här gynnas man av att samarbeta mellan avdelningarna. Marknadsföringsavdelningen, företagets IR (Investor Relations) och säljare till exempel kommer alla ha en god uppfattning om hur deras respektive motparter kommer att reagera på förändringen. Därför ger internt samarbete en god uppfattning om eventuella reaktioner hos företagets många olika intressentgrupper. 

Sammanfattningsvis är varumärkesarbete mer än en marknadsföringsfråga. Det berör även intern kommunikation, externa samarbeten med andra företag och organisationer, och den finansiella information då analytiker, investerare och media eventuellt får en ny uppfattning av bolaget, och i förlängningen också värderingen. 

Att tänka på innan ni tar steget

Rebranding är mer än att ändra skylten ovanför huvudkontoret. Det är en process av organisatorisk självrannsakan där anpassningsförmågan sätts på prov. På den nordiska marknaden, där transparensen är hög och verksamheter är djupt kopplat till socialt ansvar, blir varumärkesarbetet ett offentligt test för ledningens verkliga avsikter.

Innan ni tar steget, ställ er följande frågor: Varför behöver vi förändra vårt varumärke? Hur omfattande ska förändringen vara? Vilka motiv kommunicerar vi till marknaden? Hur genomför vi implementeringen? Och vad händer om det går fel?

Företag som har tydliga svar på dessa frågor, och som är varsamma om riskerna, har bäst förutsättningar att lyckas.

AVA Corporate Communications hjälper börsnoterade företag med samtliga steg i varumärkesarbetet, från strategisk rådgivning och grafisk design till att kommunicera förändringen till marknaden.