Konsten att skriva det perfekta VD-ordet

VD-ordet är en viktig del av ett företags finansiella rapportering och ofta det första avsnittet som läsarna vänder sig till i en årsredovisning. Det är den bästa möjligheten för VD:n att kommunicera direkt med aktieägare och intressenter för att ge sin bild av verksamheten och kontext till den finansiella rapporteringen. VD-ordet är också en av de mest lästa delarna eftersom det ofta innehåller ny information i form av tankar kring bokslutet. Den här artikeln guidar dig genom de viktigaste aspekterna av att skapa ett bra VD-ord, med flera exempel från verkligheten. 

Syfte

Det finns flera anledningar till varför man bör skriva ett bra VD-ord. Beroende på sammanhang och målgrupp kan syftet variera men målsättningen kan till exempel vara: 

• Att ge en strategisk överblick

• Att ge större legitimitet till företaget och verksamheten 

• Att skapa förtroende hos intressenter

• Att inspirera och motivera medarbetare

• Att positionera företaget på marknaden

• Att hantera kriser och förändringar

• Att locka investerare och partners

• Att direkt tilltala anställda, aktieägare eller styrelse 

VD-ordet fungerar alltså som vägledning för både interna och externa målgrupper och kan inspirera, informera och stärka företagets position.

Inledningen

VD-ordet är ett väldigt vanligt inslag i årsredovisningen  – nästan alla större, börsnoterade bolag har denna del i sin årsredovisning. Generellt ligger omfånget runt två-tre sidor med viss variation. Det är vanligt att öppna starkt och inleda med en ingress som lyfter fram höjdpunkter och det viktigaste från året som gått, för att fånga läsarens uppmärksamhet. Det kan vara relevant statistik, en intresseväckande händelse eller en anekdot. I Volvo Groups årsredovisning för 2022 inleds Martin Lundstedts VD-ord med ett citat: “Strong performance and…” och fortsättningen kommer  på sista sidan av VD-ordet med “...accelerated transformation”. Detta är ett exempel på hur man enkelt kan få flera sidor och mycket information att hålla ihop och ge ett samlat budskap.

Ett annat sätt att inleda kan vara att sammanfatta organisationens syfte och mål, då detta kopplar ett uttalande till det större perspektivet och påminner intressenter om företagets uppdrag. I sitt VD-ord från 2023 förenar SCA:s VD Ulf Larsson tidigt verksamheten till årets resultat för att belysa sambandet mellan skogen och klimatnyttan. Det är ett sätt att relatera företagets resultat till dess övergripande strategi och visa hur resultaten knyter an till företagets färdplan. En lärdom är att få ingressen att kännas genuin, med verklighetsanknytning och med stark koppling till företagets verksamhet. Undvik att fastna i detaljer och fokusera istället på det som är relevant.

Priset för en av de mest unika och kreativa inledningarna går till Creades VD John Hedberg som 2023 startar med en relativt lång ABBA-anekdot. Anekdoten tar upp ABBA:s historia, med-och motgångar och förklarar hur Creades i likhet med Abba haft sin beskärda del av såväl medgång som motgång under året. Detta är ett bra exempel på att visa att bolaget står starkt både i vind och skur, att man är bekväm med att leda företaget även när man har marknaden eller ekonomin emot sig. Att det just är ABBA som får illustrera detta gör också inledningen väldigt relaterbar för många läsare. En brasklapp är dock att denna inledning lätt kan bli feltolkad, då vissa läsare och aktieägare kan vara besvikna på företagets prestation och har svårt att se kopplingen mellan ett investmentbolag och en musikgrupp på det sätt som åsyftas.

Teman och innehåll

Ett VD-ord bör inte innehålla för många olika teman, det räcker ofta med ett huvudbudskap och att man tar upp delar som ligger i olika intressegruppers intressesfärer. Det kan vara smart att skapa underrubriker för varje nytt tema som tas upp, för att tydliggöra vad texten behandlar samt underlätta navigering. Vanliga teman som brukar behandlas är övergripande resultat, strategiska initiativ, hållbarhet, marknadstrender samt framtidsutsikter. Resultatet brukar i regel lyfta fram nyckeltal från bokslutet, men kan även ta upp framgångsrika projekt och operativa framsteg som bidragit under året. Fabeges VD Stefan Dahlbo lyfter 2024 fram resultat på ett tydligt och strategiskt balanserat sätt. Han erkänner svårigheter med optimism, han är transparent med negativa resultat och möter dem med åtgärder och nya mål. Samtidigt tar han också upp positiva resultat och konkreta förbättringar, de tuffa tiderna till trots, vilket bidrar till att skapa framtidstro. Stefan Dahlbo avrundar sitt VD-ord på ett personligt sätt med att hylla företagskulturen och lyfta fram medarbetarnas betydelse.

Strategiska initiativ kan handla om innovationer, hållbarhetssatsningar eller digitalisering. I sitt VD-ord för 2023 presenterar NCC:s vd Tomas Carlsson ett nytt affärsområde, NCC Green Industry Transformation, för att adressera klimatutmaningar och industrins omställning. Detta är ett sätt att kombinera vision med konkreta exempel som visar på att företaget proaktivt driver på utvecklingen. 

Volvo Groups VD Martin Lundstedt diskuterade i årsredovisningen för 2023 företagets övergång till elektrifierade fordon och hållbara transportlösningar. Han presenterade initiativ som utvecklingen av eldrivna lastbilar och samarbeten för att bygga en infrastruktur för laddning. Han understryker att dessa satsningar är avgörande för att möta framtida kundbehov och bidra till en hållbar samhällsutveckling. Det är ett bra sätt att koppla strategi till samhällsutveckling och här illustreras strategiska initiativ på ett tydligt och trovärdigt sätt.

Marknadstrender kan ge en bild av hur externa faktorer påverkar verksamheten. Hemnets tidigare VD Cecilia Beck-Friis betonar hur företagets affärsmodell visade styrka och motståndskraft under utmanande marknadsförhållanden 2023. Hög inflation och snabbt stigande räntor ledde till osäkerhet bland både säljare och köpare, en utmaning för Sveriges bostadsmarknad. Trots en 12-procentig minskning av antalet bostadsannonser ökade Hemnets nettoomsättning med 13 procent och EBITDA med 17 procent. Ett annat exempel är Tele2:s tidigare VD Kjell Johnsen som reflekterar över företagets 30-årsjubileum och de betydande investeringar som gjorts under 2023 i syfte att lägga grunden för framtida framgång. Han nämner den omfattande IT-modernisering som intensifierades under året och förväntas avslutas under första halvåret 2024. Dessutom diskuteras utbyggnaden av 5G-nätverket och avvecklingen av äldre 2G/3G-nätverk, vilket förväntas leda till ett modernt nätverk av hög kvalitet och med hög effektivitet.

Framtidsutsikterna är ofta en viktig del av VD-ordet, där VD:n och i förlängningen ledningen delar sin vision och förväntningar på kommande år. Genom att balansera en realistisk syn på utmaningar med en positiv framtidstro kan VD-ordet bidra till att skapa engagemang och förtroende bland både medarbetare och externa intressenter. I B3:s VD-ord 2024 beskriver Martin Stenström den omfattande investeringen i generativ AI med över 100 000 timmar i kompetensutveckling, och visar att bolaget ser detta som ett långsiktigt konkurrensmedel, både för interna processer och för kundlösningar. Martin Stenström lyfter även fram strategiska förvärv som ett steg mot internationell expansion och ökad kapacitet. Detta visar en framtidsinriktad ambition bortom den svenska marknaden. I Bolidens VD-ord för 2024 blickar VD Mikael Staffas också framåt med optimism och förtroende för förmågan att fortsätta tillhandahålla de metaller som behövs för att bygga och förbättra samhället för kommande generationer. Fokus för 2025 är fortsatt utveckling av Odda-smältverket och nya initiativ för fossilfri underjordsgruvdrift, där Mikael Staffas understryker att stort förtroende ges till varje affärsenhet att skapa sin egen framtid utifrån sina egna förutsättningar.

Innehållet är sammanfattningsvis både bakåtblickande och framåtblickande, vilket enklast presenteras genom en analys av tidigare resultat och en bedömning av framtiden. Ett par tips är att diskutera viktiga händelser, deras betydelse och de risker och möjligheter som är förknippade med dem. Därefter finns det möjlighet att dela med dig av dina insikter, baserat på ditt unika perspektiv på verksamheten, och kom ihåg att VD-ordet inte ska vara en ren  prognos utan snarare ge ett bredare perspektiv på verksamheten och påverkande faktorer, även om fokus bör ligga på framtiden med utgångspunkt i året som gått.

Design och format 

Utöver en välskriven text och bra innehåll kan design och layout bidra till att lyfta fram budskapet i ett VD-ord. En genomtänkt formgivning kan skapa engagemang och tilltro till VD:n samt belysa företagets identitet. Istället för att ha en lång löpande text kan VD-ordet med fördel delas in i tydliga avsnitt med underrubriker. Det gör texten betydligt mer lättläst och den upplevs som luftigare. 

Utöver ingress och underrubriker finns det även en hel del visuella element som ytterligare kan förstärka ett VD-ord. Något som blivit ett återkommande tema är att lyfta fram citat, faktarutor och highlights som utdrag vid sidan av texten, för att skapa en till ingång till materialet. Det kan vara ett kraftfullt och emotionellt citat, en liten punktlista med VD:s viktigaste prioriteringar, ibland en ruta med “Året i siffror” eller “Viktigaste investeringarna”. Detta underlättar för läsaren att snabbt ta till sig det centrala, även vid översiktlig läsning. Axfood gör detta väldigt bra i sitt VD-ord för 2024 där de dels lyfter fram en ruta med “Viktiga händelser 2024” samt har ett citat som ett utdrag vid sidan om texten. Ett annat exempel som är värt att ta upp är Investor som i sitt VD-ord 2023 har lagt in en tabell för “2023 in numbers” i slutet av avsnittet som ger en överblick över höjdpunkterna ur den finansiella redovisningen.

En annan viktig del som bör tas i beaktande är bilden. Man bör ha ett professionellt porträtt, gärna med god ögonkontakt och kanske en miljö runt om som signalerar bolagets verksamhet eller värderingar. Några goda exempel på detta från 2024 är Fortnox, Atlas Copco och Epiroc som alla har hög kvalitet på deras VD-porträtt. För att ytterligare skapa ett modernt intryck krävs en balans mellan bild, text, luft och struktur, kortfattat visuell harmoni. En genväg till detta är fetstilta rubriker, en brödtext i lättläst storlek och färgkontraster som hjälper läsaren att förstå struktur och hierarki. Allt detta ska såklart också samspela med porträttet. Några som gör detta bra under 2024 är Balco Group och Bilia. 

En trend som blir allt vanligare är intervjuformatet, där man med hjälp av frågor och påståenden skriver svar från VD:n. Detta bidrar till ett mer levande format och förtroendeingivande avsnitt. SEB och Boliden är två exempel från 2023 som anammat detta. Att ordförande även får ordet kan bidra med ett styrelseperspektiv – mer långsiktigt, övergripande och ofta mer fokuserat på ägarfrågor, bolagsstyrning och hållbarhet. Här finns SAAB med deras “Ordförande har ordet” för 2024 som exempel. Det har även blivit vanligare med CFO-ord som möjliggör en mer ingående diskussion kring de finansiella målen och bolagets finansiella ställning, vilket Bulten är ett fint exempel på. VD-ordet är ofta mer strategiskt och berättande, så med ett CFO-ord kan företaget komplettera med en tydligare finansiell analys.

Tonalitet 

Slutligen är det viktigt med ärlighet och man bör alltid sträva efter att vara objektiv, det vill säga att ta upp både positiva och negativa resultat. Undvik inte att diskutera de utmaningar som finns, det är bättre att erkänna problem tidigt och på ett transparent sätt.  Det är kanske inte alltid populärt hos  investerare och aktieägare, men det bygger förtroende. Ta helt enkelt upp det som håller dig vaken om nätterna, visa på medvetenhet om alla aspekter av verksamheten, inte bara framgångarna eller den finansiella redovisningen. Även om man följer dessa ganska strikta riktlinjer går det ändå att sätta en personlig prägel genom storytelling eller ödmjukhet. Ett företag som verkligen har en originell tonalitet är Teqnions VD Johan Steene. Utan att avslöja för mycket inleds hans VD-ord för 2024 med “Hej Teqniåner!” och avslutas med “Run far, be nice!”.

Vidare bör VD äga själva innehållet, och det är därför viktigt att texten återspeglar VD:s egna tankar och perspektiv. VD kan med fördel vara delaktig i skrivprocessen, inte bara godkänna ett färdigt utkast, det ska gärna låta som om hen talar direkt till läsaren och det får man allra bäst till på egen hand. VD-ordet kan även med fördel visa upp lite av VD:s personlighet eftersom detta är en av få texter i årsredovisningen som har en personlig prägel, och också ett av få tillfällen där VD:n talar direkt till alla aktieägare. Sammanfattningsvis, se till att det finns tillräckligt med tid för att skriva, klura, finputsa och göra VD-ordet både välformulerat och personligt. Det kan vara bra att ta hjälp av externa resurser för att finslipa budskapet, utan att förlora den personliga rösten. Om det blir för mycket redigering och för många kockar, så blir texten snabbt inte längre autentisk. Det är just personliga avtryck såsom tonen, ärligheten och närvaron, som skiljer ett starkt VD-ord från ett svagt.

Att skapa det perfekta VD-ordet handlar om långt mer än att summera ett års resultat. Det är ett strategiskt kommunikationsverktyg där VD:n får möjlighet att lyfta blicken, sätta resultat i kontext, förmedla vision och inspirera till framtida framgång. Genom att balansera fakta med personligt tilltal, strukturera innehållet i tydliga teman, använda visuella hjälpmedel och säkerställa digital tillgänglighet, kan VD-ordet bli en kraftfull del av årsredovisningen och ett avsnitt som inte bara läses, utan verkligen gör intryck. Och i en tid där förtroende är hårdvaluta, är ett väl genomtänkt och äkta VD-ord ett av de mest värdefulla inslagen i en bolagsrapportering.